Olika marknadsföringsregler riskerar en framgångsrik omreglering

Många olika aspekter diskuteras rörande den pågående utredningen om hur framtidens spelmarknad skall se ut i Sverige.

En hel del diskussioner pågår också om vilka marknadsföringsregler som skall gälla för aktörer som får en licens på den svenska marknaden. Tyvärr verkar den allra viktigaste aspekten på detta tynat bort; hur kommer staten att agera mot de spelbolag som inte får licens, men som ändå marknadsför sig? Jag hävdar att om man inte bottnar tillräckligt i detta så kommer omregleringen att misslyckas helt, därför att fler bolag kommer att välja att inte ansöka om licens än de som gör det.

Låt oss lära av dagens situation. De i Sverige reglerade spelbolagen har strikta marknadsföringsregler, varav ATG och Svenska Spel ännu striktare. Lotteriinspektionen (LI) följer upp att ATG och Svenska Spel följer reglerna.  Vidare är samtliga reglerade spelbolag med i SpelEtiskaRådet (SPER), där man lagt till ytterligare riktlinjer kring marknadsföring av spel. De utlandsbaserade icke-reglerade bolagen däremot, är just icke-reglerade. Så under tiden LI och ATG/Svenska Spel diskuterar storleken på typsnitten på jackpotbeloppen i annonserna för spelprodukter med mycket låga risker för spelberoende, väljer många av de oreglerade bolagen att locka människor att spela på högriskspel med hjälp av ”freespins” och ”gratisspel”. På grund av olika villkor på dagens svenska spelmarknad kan de oreglerade spelbolagen då använda mycket mer aggressiv marknadsföring i konkurrensen med de reglerade bolagen, i syfte att sedan via CRM-aktiviteter locka över dem till högriskprodukterna. Konsekvenserna är tydliga. För trots att den breda allmänheten har alltmer nåtts av de förebyggande åtgärder de reglerade bolagen och samhället bidrar med och ohälsosamt spelande minskat med 15%, ökar ändå de med allvarliga problem med 29% (jämfört med 2008 enligt Folkhälsoinstitutets nya rapport). De sistnämnda kan nästan uteslutande hänföras till de högriskspel.

Samtidigt är det tydligt att de oreglerade ser affärsnyttan av den aggressiva marknadsföringen. De står nämligen för 81% av all marknadsföring av spel i Sverige. Övervakningen från myndigheternas sida omfattar alltså endast 21%.

På en omreglering av spelmarknaden baserad på ett licenssystem, är det således viktigt att alla aktörer omfattas av lika villkor även när det gäller marknadsföring.

Men, det stannar inte där. Om myndigheterna inte har en plan för hur de skall stoppa de bolag som inte får – eller avstår från att söka – licens från att marknadsföra sig i Sverige, kommer problemen uppstå igen. Incitamenten att ansöka eller behålla en licens minskar då markant, liksom möjligheten för staten att kunna utöva tillsyn och ta in skatt från de aktörer som är verksamma på den svenska marknaden.

Nyckeln blir alltså att licenssystemet effektivt förhindrar icke-licensierade aktörer att marknadsföra sina produkter i Sverige. Grovt förenklat brukar tre möjligheter diskuteras:

  1. Att förhindra betalningsströmmar
  2. Att förbjuda media i Sverige att upplåta annonsering från icke licensierade spelbolag (s k ”främjandeförbud”)
  3. Att stoppa utländska spelsajter i Sverige genom att blockera IP-nummer.

Dessa åtgärder bekämpas ivrigt även av människor utanför spelbranschen, särskilt det sista förslaget anses kontroversiellt av många. Och i den bästa av världar skulle även ATG inte förespråka detta, men i avsaknad av andra verkningsfulla åtgärder är en kombination av dessa tre sannolikt det närmaste vi kan komma ett skydd av de licenserade aktörerna från otillbörlig konkurrens.

Min oro för framtiden är alltså inte att utredare och riksdag inte skall kunna hitta ett vettigt och rättvist ramverk för ett licenssystem. Min stora oro är istället att man inte tillräckligt borrar i hur man skall hantera de som inte har licenser och som bryter mot lagen. Då måste man våga vidta nödvändiga åtgärder och ha tillräckligt avskräckande påföljder. Annars riskerar omregleringen bli tämligen tandlös och inte uppfylla målsättningen som regeringen anger i Hallstedts uppdrag om att ge förslag till en ”spelmarknad som präglas av ett högt konsumentskydd – förutsätter också en reglering som tar sociala hänsyn, med krav på bl.a. måttfull marknadsföring”.

Sten Andersen

Marknadschef, ATG

Author's imageSten AndersenMarknadschef, ATG